Die durch den digitalen Wandel entstehenden neuen Kundenanforderungen stellen viele Mode-Unternehmen vor große strategische Herausforderungen. Plattformen wie Zalando oder About You vertreiben die Kleidung zahlreicher Marken über ihre wachsenden digitalen Marktplätze. Aus den Millionen Datenpunkten ihrer aktiven Nutzer entwickeln sie nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Dagegen bemühen sich Modehändler wie H&M, Zara oder Bonprix, durch Omnichannel-Konzepte den Online- und Offline-Handel nahtlos miteinander zu verbinden.

Die Wettbewerbsintensität nimmt weiter zu – gerade während der Covid 19-Lockdowns konnten immer mehr Kunden erfahren, dass der nächste Modehändler nur einen Klick entfernt ist. Händler können sich nicht mehr auf ihre jahrelang treue Kundschaft verlassen, sondern müssen zunehmend an neuartigen Lösungen arbeiten, die Kunden begeistern und langfristig binden. 

Durch die steigende Nutzung von Smartphones sind Apps der erste Anlaufpunkt vieler Menschen für die Nutzung verschiedenster Services. Gerade Fashion-Kunden sind mobil unterwegs und steuern für Produktrecherche und Kauf die Apps von Modehändlern an. Bereits in einer 2019 veröffentlichten Studie von Appinio gaben knapp drei Viertel der Befragten an, mit dem Smartphone einzukaufen. Die Weiterentwicklung ihrer Shopping Apps wird für  Mode-Unternehmen zum Erfolgsfaktor – sowohl für den Verkauf als auch für Marketing und Kundenbeziehungen. Dabei spielen drei Aspekte eine übergeordnete Rolle:

  1. Personalisierung

    Die Schaffung von personalisierten Angeboten ist von zentraler Bedeutung, um für den Nutzer ein Verbundenheitsgefühl zu schaffen und Shopping Conversions zu erhöhen. Dies beginnt mit der Relevanz der Empfehlungen, die aus den vom Nutzer geteilten Daten generiert werden. Vorschläge zu Marken und Styles reduzieren den Suchaufwand, Empfehlungen zu passenden Kleidungsgrößen helfen zusätzlich sogar dem Händler bei der Retourenquote.Darüber hinaus sollte der Nutzer die Möglichkeit haben, sein eigenes, ideales Einkaufserlebnis in der App zu schaffen. Steht Inspiration im Vordergrund, sieht der Homescreen anders aus als bei eingefleischten Schnäppchenjägern oder Kunden, die mit der App ihre Filialbesuche planen. Nur jene Nutzer, die durch die App schneller oder bequemer an ihr persönliches Ziel kommen, werden diese auch regelmäßig nutzen.

  2. Kundenbindung

    Mobile Apps haben gegenüber Webseiten einen großen Vorteil: sie sind auf dem Homescreen des Nutzers immer im Blickfeld. Auf dieser Grundlage können Strategien zur Steigerung von Markenbindung und Nutzungsfrequenz entwickelt werden. Einige Modehändler haben in ihrem CRM-Baukasten bereits verschiedene Mitglieds- und Bonusprogramme, die Einkäufe oder umweltschonende Produktauswahl honorieren. H&M belohnt seine Mitglieder mit sogenannten Conscious-Punkten, wenn sie zum Beispiel getragene Kleidung recyceln oder beim Einkauf im Geschäft eine eigene Tasche mitbringen. Die Punkte können wiederum für Gutscheine eingelöst werden.

    Speziell im App-Kontext ist zusätzlich die direkte und persönliche Kommunikation mit Nutzern via Push- oder In-App Mitteilungen wichtig. Dabei werden wohl dosierte Anreize gesetzt, die den Nutzer in die App zurückführen und Conversions generieren. Viele CRM-Systeme unterstützen dies, doch oft sind die heutigen Lösungen nicht mit Marketing-Maßnahmen in anderen Kanälen verzahnt.

  3. Omnichannel Experience

    Die Frage nach zukunftsfähigen Store Konzepten innerhalb und außerhalb der Innenstädte hat durch die Covid-19 Folgen nochmals an Bedeutung gewonnen. Sicher ist, dass die Verschmelzung des Einkaufserlebnisses in stationären Geschäften mit digitalen Lösungen und Apps weiter voranschreiten wird. Gut eingebunden sind die Geschäfte weiterhin ein Wettbewerbsvorteil, in dem Shopper viele Vorteile genießen, die sie online so nicht erleben können.

    Ein Beispiel bietet der Fashion Connect Store der Otto Group-Tochter bonprix in der Mönckebergstraße in Hamburg, entwickelt in Zusammenarbeit mit apploft. Dort haben Kundinnen die Möglichkeit, über die bonprix App Kleidung im Geschäft zu scannen, die ausgewählten Artikel in die Umkleidekabine liefern zu lassen und von dort aus via Touch Interface weitere Artikelgrößen oder -farben zu bestellen. Ähnliche Omnichannel-Konzepte gibt es mittlerweile auch von anderen Modehändlern – ein echtes Differenzierungsmerkmal gegenüber den digitalen Fashion-Plattformen.

Fashion-App

Die finanziellen Folgen der Pandemie sind für die meisten Händler alles andere als überwunden. Gleichzeitig erfordern die veränderten Kundenbedürfnisse eine klare strategische Ausrichtung und Priorisierung von Initiativen und Investitionen. Insbesondere unter der Betrachtung der drei oben ausgeführten Erfolgsfaktoren Personalisierung, Kundenbindung und Omnichannel Experience wird die App zu einem zentralen Kanal in der Marketing- und Vertriebsstrategie. Mode geht mit der Zeit – Gleiches gilt für Modekäufer in Bezug auf die Werkzeuge, die sie nutzen.

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Shoppen 2.0 mit der bonprix App

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Gemeinsam mit bonprix haben wir den „Store der Zukunft“ konzipiert. Entstanden ist ein einzigartiges Einkaufserlebnis, das den stationären Handel mit der Online-Welt vereint.

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