Seit Jahren steigt die Nutzungszeit mobiler Apps kontinuierlich – in Deutschland sind es im Schnitt 3,6 Stunden jeden Tag. Viele B2C-Unternehmen reagieren und räumen Apps einen höheren Stellenwert in ihrer Strategie ein, ob als Vertriebskanal oder Plattform für den Kundendialog. Doch wie lässt sich der Beitrag der App messen? Um den Kanal zielgerichtet weiterzuentwickeln und Investitionen zu rechtfertigen, braucht es eine saubere analytische Grundlage und eine klare Strategie.
Die Grundlage ist vorhanden: Viele Unternehmen bauen Analysetools in ihre Apps ein, dies zeigt zum Beispiel eine Auswertung der häufig eingebauten SDKs. 97% der Android-Apps und immerhin 73% der iOS Apps haben Firebase an Board, ein Bestandteil der Google Analytics Suite. Das Problem dabei: deutlich weniger Unternehmen konfigurieren und nutzen diese Tools so, dass sie daraus echte Erkenntnisse über Nutzerverhalten jenseits von Seitenaufrufen gewinnen.
Unsere Projekterfahrung zeigt, dass oft ein klares Zielbild für den App-Kanal fehlt. Bei Einzelhändlern zum Beispiel stellt sich die Frage, ob die App eigentlich die gleichen Kunden ansprechen soll wie der Webshop und physische Geschäfte. Ist die App dann hauptsächlich eine besser nutzbare Version des mobilen Webauftritts oder hat sie eine ganz andere Rolle? Ein Blick auf die Customer Journeys zeigt meist, dass Apps an spezifischen Stellen Mehrwerte bieten können, z.B. in der Inspirationsphase durch bessere Personalisierung oder in der direkten Kundenansprache und -bindung. Entsprechend differenziert müssen auch die App-Ziele und Key Performance Indicators (KPIs), an denen Erfolg gemessen wird, betrachtet werden.
Es gibt weitere Gründe, warum sich viele Unternehmen schwer tun, den Geschäftsmehrwert ihrer App datenbasiert zu belegen. Dies sind zum einen fehlende Ressourcen und Kompetenzen im Bereich Data Analytics – 41% der Unternehmen nennen dies als größte Herausforderung. Im Mobile-Kontext ist dies nochmals schwieriger, da die Besonderheiten im App Tracking, getrieben z.B. durch die anhaltende Datenschutz-Offensive von Apple, die Verknüpfung von Datenpunkten entlang des Nutzer-Funnels erschweren. Häufig fehlt schlicht die Abstimmung zwischen Unternehmensführung, App-Verantwortlichen wie Produktmanagern und den Experten, die App-Analysen und Reports konfigurieren und interpretieren können. Im Ergebnis steht auch heute noch viel zu oft ein Blindflug. Das Potenzial zur effektiveren Nutzung des App-Kanals wird verschenkt.
Wie lässt sich dies ändern? Es beginnt mit klaren Zielen. Sich bewusst zu machen, welche Unternehmensziele die App eigentlich unterstützen kann und sollte, führt oft zu ersten Erkenntnissen: Geht es um die Verjüngung der Zielgruppe? Wie werden aus aktiven Nutzern eigentlich Käufer und treue Kunden? Nun gilt es, die Kundenmehrwerte zu definieren: welche Tätigkeiten soll ein Kunde durch die App besser, schneller, einfacher erledigen können?
Der nächste Schritt besteht darin, relevante KPIs zur Erfolgsmessung zu definieren. Neben der Anzahl der Downloads können dies z.B. Nutzeraktivität, Verweildauer, Conversion-Rate oder In-App-Käufe sein. Indem man spezifische KPIs festlegt, kann man den Erfolg der App in Bezug auf die eigenen Ziele und die Erwartungen der Benutzer messen.
Was ist nun das richtige Toolset? Neben Firebase gibt es weitere Werkzeuge, die für die Analyse mobiler customer journeys besonders geeignet sind, z.B. Flurry Analytics, Amplitude oder Mixpanel. Neben diesen Tools für Produktmanager sollte auch die Frage betrachtet werden, über welche Marketing-Kanäle eigentlich die wertvollsten Nutzer akquiriert werden. Für die Verbesserung des App Performance Marketings ist der Einsatz eines Mobile Measurement Partners wie Adjust, Appsflyer oder Branch sinnvoll.
Wer seine App-Ziele sauber definiert hat, weiß: Eine erfolgreiche App steht nicht isoliert, sondern ist integraler Bestandteil der Geschäftsstrategie. Daher ist es wichtig, Schnittstellen zu anderen Kanälen wie beispielsweise einem Webshop zu integrieren, um umfassendere Einblicke zu erhalten. Durch die Integration dieser Datenquellen kann man beispielsweise den Zusammenhang zwischen dem App-Nutzungsverhalten und den Käufen im Webshop analysieren. Dies ermöglicht es, gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der App-Erfahrung und der Conversion-Rate zu ergreifen.
Der letzte Schritt besteht darin, Reportings und Dashboards zu erstellen, um die gewonnenen Daten übersichtlich und verständlich darzustellen. Ein benutzerfreundliches Dashboard ermöglicht es den Stakeholdern, die relevanten KPIs in Echtzeit zu verfolgen und den Erfolg der App zu bewerten. Durch die regelmäßige Erstellung von Reportings und die Visualisierung der Daten können Trends, Stärken und Schwächen der App identifiziert werden. So gelingt es, wegweisende Entscheidungen zur Weiterentwicklung auf einer belastbaren Datengrundlage zu treffen.
In diesem Beitrag haben wir gezeigt, wie wichtig die datenbasierte Erfolgsmessung von Apps angesichts der zunehmenden Bedeutung des Kanals ist. Der Status Quo im Bereich Data Analytics ist von Unternehmen zu Unternehmen jedoch sehr unterschiedlich. Zum Start braucht es keine umfassende Kundendaten-Plattform, um relevante Erkenntnisse zu gewinnen. Häufig können bereits vorhandene Tools Transparenz schaffen.
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